Outre les nouvelles stratégies de commercialisation, les projets de centres commerciaux repensent leur approche architecturale et fonctionnelle. Le retail park Steel (Sites commerciaux, 2020) à Saint-Etienne dans la Loire (Apsys) est ainsi « partiellement à ciel ouvert » et bénéficie d’« une architecture métallique tout en triangles » (Deslandes, 2020).

Image 1. Retail park Steel à Saint-Etienne dans la Loire (Apsys)

© Pierre Grasset, 2020.

La clé de « l’expérientiel »

Face à la mutation des usages de la consommation, les centres commerciaux n’ont d’autre choix que de rendre l’expérience client extrêmement qualitative. Comme pour tout commerce, la fidélisation du client passe par la satisfaction du produit, l’émotion ressentie et les souvenirs créés.

D’un point de vue strictement immobilier, la promotion de l’expérientiel passe par la réalisation de constructions de nouveaux centres commerciaux plus ouverts, au sein desquels le parcours client est repensé pour être le plus agréable possible.

Porosité de la distinction retail park/centre commercial

On observe une porosité de plus en plus marquée entre les différents modèles d’actifs, notamment entre les retail parks et les centres commerciaux, qui semblent s’inspirer de leurs points forts mutuels.

Les nouveaux retail parks ont tendance à reprendre la disposition des galeries marchandes traditionnelles tout en étant à ciel ouvert. Des allées sont créées comme pour rappeler l’apparence d’une rue commerçante traditionnelle. Le flux de visiteurs est donc concentré au même endroit, comme dans un mail de centre commercial.

De leur côté, les centres commerciaux sont de plus en plus nombreux à intégrer des espaces retail en extérieur pour compléter l’offre des galeries marchandes, ce qui a donné naissance à un modèle hybride, à mi-chemin entre le retail park et le centre commercial. Nous pouvons citer Mon Grand Plaisir à Plaisir dans les Yvelines (La Compagnie de Phalsbourg), B’EST (Bicard, 2018a ; Feltin-Palas, 2020) à Farébersviller en Moselle (Codic). Cela permet également d’offrir plus de diversité quant aux surfaces à louer, les petites surfaces étant généralement réservées à la galerie marchande couverte et les moyennes sont intégrées à la partie extérieure.

Image 2. Le centre commercial B’EST à Farébersviller en Moselle

© Centre B’EST.

Des espaces plus agréables

Pour les retail parks comme pour les centres commerciaux, l’expérience client est portée par le mix merchandising mais aussi par la conception de nouveaux espaces qui intègrent une conception architecturale et paysagère de qualité : allure moderne, augmentation de la part d’espaces végétalisés, points d’eau, espaces balade, lieux de détente, jeux pour enfants, etc. Nous pouvons citer à cet égard le Waves Actisud à Moulins-les-Metz (La Compagnie de Phalsbourg, Les Arches Métropole) et son parc de 57 500 m² (Guinebault, 2014).

Le parcours client est totalement repensé, les espaces de commerces s’intègrent dans un ensemble paysager cohérent, au sein duquel le visiteur peut flâner et profiter d’un extérieur aménagé dans le but de lui permettre de profiter d’autre chose que des boutiques.

Face à la mutation des usages, ces changements impulsés par les foncières suffiront-ils à permettre aux centres de rester des espaces commerciaux de référence pour les consommateurs ? Doit-on aller plus loin dans la mixité des usages ? À l’étranger, certains centres commerciaux jouent sur la diversification des destinations. Par exemple, le centre commercial Markthal à Rotterdam (Voir en vrai, s. d.) intègre des logements et un centre commercial.

La tendance des centres commerciaux à s’engager dans un mouvement de modernisation propre à intégrer de nouveaux usages de consommation et à se défaire de leur image purement consumériste est-elle vraiment compatible avec les exigences de performance opérationnelle attendues à court terme par les entreprises qui développent cette typologie d’actif ? Les règles qui régissent le fonctionnement interne des centres commerciaux peuvent-elles faire l’objet d’aménagement ?