Face à la mutation des usages de la consommation, les bailleurs expérimentent de nouvelles stratégies de commercialisation. Parmi les récents changements, deux axes majeurs semblent être mis en avant :

• recentrer l’offre sur le service à l’utilisateur ;

• ramener du lien social et de la convivialité.

Développement du serviciel

En raison du caractère imprévisible du consommateur et des difficultés rencontrées par le commerce de détail, les bailleurs sont nombreux à souhaiter faire évoluer l’offre de leurs centres, quitte à admettre la présence d’activités ne relevant pas directement de la consommation.

Pour s’assurer un flux journalier de visiteurs, les centres commerciaux n’hésitent plus à installer des services de vie quotidienne. Si les pharmacies, coiffeurs, centres d’esthétique, services de manucure ou salles de fitness y ont déjà trouvé leur place, d’autres expérimentations émergent sur des secteurs comme la santé, le travail ou encore l’éducation. Quelques exemples :

• des centres médicaux (Westfield Carré Sénart, Nantes Atlantis…) ;

• des espaces de coworking comme au sein de Espace Anjou à Angers, de La caserne de Bonne à Grenoble (Mercialys ; Bicard, 2020b) ;

• des pépinières d’entreprises (projet d’extension Italie 2, Hammerson…) ;

• des crèches et garderies telles qu’à La Galerie Espaces Fenouillet (Mercialys) ou à Italie 2 (Hammerson) ;

• du soutien scolaire et accompagnement pédagogique : le dispositif Aushopping Campus a été déployé sur 45 centres de Ceetrus durant l’été 2020 (Bicard, 2020a).

Parce que le service est vecteur de proximité, son développement devient un axe majeur de résilience pour les centres commerciaux. Certains acteurs, comme la foncière Wereldhave, ne cachent pas leur volonté de transformer leurs actifs en « full service centers », allant jusqu’à prédire une réduction de 25 % des espaces commerciaux de leurs centres. Pour Matthijs Storm, le CEO de Wereldhave, « les centres commerciaux devraient s’attacher à intégrer d’autres fonctions sur leurs sites afin d’accroître leur pertinence pour le consommateur ainsi que pour les locataires »1.

Renouer avec la sociabilité et la convivialité

Pour tenter de contrer le caractère impersonnel des centres commerciaux parfois reproché par les consommateurs, les bailleurs s’attachent à mettre en place des espaces dédiés à la sociabilité et à la convivialité, dans l’optique de ramener du lien social dans leurs centres.

Pour ce faire, les bailleurs repensent leur offre autour de :

• la restauration, qui représente désormais 15 % des surfaces des centres commerciaux. Les pôles de restauration et les food courts sont devenus indispensables aux nouveaux projets d’extension ou de rénovation ;

• les loisirs et la culture : escape games, laser games, parcours d’accrobranche, cinémas, patinoires, médiathèques… les espaces dédiés aux loisirs sont de plus en plus nombreux.

Pour contrer les problématiques inhérentes au secteur des centres commerciaux, les nouveaux axes de commercialisation semblent avoir pour ambition de transformer les centres en véritables lieux de vie, dénaturant indirectement leur fonction commerciale première. Dès lors, on peut s’interroger sur la cohérence de la mixité des activités. Pour les actifs neufs comme existants, installer du loisir ou de la restauration suffit-il à entretenir l’attractivité d’un centre commercial ? L’organisation des espaces et la conception des bâtiments jouent-elles un rôle dans l’envie de consommer dans un centre commercial ? L’insertion des nouveaux usages implique-t-elle une révision du parcours client ?